Os Avanços da Promoção Comercial Institucional das Frutas Brasileiras no Exterior


Algo de singular ocorreu em 1998 e que indiscutivelmente estabeleceu um novo marco para a fruticultura brasileira de exportação. Foi a criação e operacionalização da Agência Brasileira de Exportação, vinculada ao Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior.

Isto permitiu a inserção no mercado internacional dos produtos gerados pela cadeia produtiva das frutas, de forma sistemática e organizada, decorrente do apoio da agencia às  ações de cunho promocional no exterior

Até então várias campanhas internacionais para promoção da fruta brasileira foram organizadas e muitas realizadas, mas que não se perpetuaram por falta de apoio sistemático institucional e ausência de uma entidade privada com real capacidade de governança, neutra e descomprometida.

De 1982 a 1986, sob a coordenação da entidade privada Hortinexa, foi deflagrada numa ampla campanha internacional de promoção da fruta brasileira, nos mercados europeu e norte-americano, sob o tema “Delícias do Brasil”.

Entre 1991 e 1992, o Instituto Brasileiro de Frutas -IBRAF, desenvolveu uma campanha para o incentivo ao consumo interno e comunicação da fruta brasileira no exterior, com o slogan “Fruta – Tudo de Bom para a Vida” que não foi viabilizada, devido ao contexto econômico e as dificuldades de apoio financeiro na época.

De 1996 a 1997, sob a coordenação do Grupo de Trabalho da Fruta (GTF), através dos recursos operacionais do IBRAF, o Ministério da Agricultura (DENACOOP), viabilizou recursos básicos para o desenvolvimento do projeto “Promoção da Fruta Brasileira nos Mercados Interno e Internacional”.

Com a criação da APEX em 1998, o projeto foi readaptado e apresentado à agência.

A Apex firmou então, firmou o seu primeiro convênio com uma entidade setorial, o IBRAF. Nasceu, o Programa Setorial Integrado de Promoção de Exportação de Frutas Brasileiras, através de um projeto piloto iniciado em setembro do mesmo ano.

Todos sabiam, que o desafio seria grande por alguns fatores críticos limitantes e dificultadores. O Brasil não era, e ainda não é considerado pelos compradores internacionais como um supridor referencial e nem mesmo de primeira escolha para a maioria das frutas.

Por outro lado, a cadeia das frutas apresenta características e especificidades quando comparada com outras cadeias de outros setores da economia. Porém, o mais desafiador dos dificultadores críticos, é que a fruticultura não é um sistema homogêneo, ao contrário, cada fruta tem que ser considerada como um subsistema próprio em termos de produção, agroindustrialização, comercialização, mercado e estratégias de marketing e promoção; em suma em termos de uma gestão própria e específica

Qual seria então a melhor estratégia para desenvolver e executar um programa de promoção, que pudesse conciliar estes óbices?

Com competência a parceria, APEX-Brasil/IBRAF ousou inovar, desenvolvendo umplano integrado de promoção das frutas brasileiras no exterior.

Foi estruturado um programa de promoção genérica, com ações e campanhas comuns a todas as frutas, e promoções genéricas específicas para cada fruta com ações e campanhas , conforme as especificidades de cada cultivar.

Com responsabilidade foram escolhidos inicialmente os produtos da cadeia hortifrutícola, que contavam comprovadamente com excedentes exportáveis, qualidade compatível com o mercado mundial e o que era o mais importante, a existência de empresas capacitadas para uma oferta internacional consistente.

O IBRAF, como uma entidade descomprometida e independente, passou a coordenar as ações genéricas do programa, outorgando às entidades setoriais como ABIPEL (Citros), ABPM (Maçãs), APRUCENES (Abacaxi), PROFRUTAS (Melão), VAPEXPORT(Manga e Uva de Mesa), e logo a seguir a COEX (Melão), BRAPEX (Mamão) e ASTN (Sucos e Polpas de Frutas Tropicais), a coordenação e execução das ações promocionais de seus setores.

O programa superou os desafios, pois as entidades setoriais passaram a ter espaço e autonomia para estruturar suas estratégias promocionais, sem interferência alguma na decisão, escolha e mérito das suas ações. Rapidamente passou a ser conhecido como “Brazilian Fruit”.

Considerando para efeito de referência, apenas um dos segmentos dos produtos gerados pela fruticultura, ou seja, o das frutas frescas, é muito difícil contestar que o apoio permanente da APEX-Brasil, após a implantação do Programa Integrado de Promoção das Frutas, não tenha influído positivamente.

Logo em 1999, o Brasil que era um país agro importador de frutas frescas, passou a ser agro exportador. Desta forma, nestes dezesseis anos as nossas exportações vêm avançando sistematicamente até os dias de hoje, pois se abriu portas para as empresas exportarem mais.

Neste longo período, as nossas exportações de frutas frescas cresceram na base de 6,0% ao ano em volume, e em valor 12,1% ao ano. É muito difícil neste contexto quantitativo, negarmos a influência positiva do Convênio APEX/IBRAF como potencializadora desta evolução.

A figura a seguir nos permite visualizar os incontestáveis avanços a que nos referimos, partindo de uma base extremamente incipiente de frutas exportadas em 1998

Balança Comercial de Frutas Frescas ( US$ Milhões )

Fonte:Secex/Elaboração Ibraf

Quando se analisa um programa nas economias de primeiro mundo, não se considera um ou dois anos apenas, pois no caso das frutas, fatores incontroláveis interferem ano a ano nas culturas. Trata-se de uma área de negócios de riscos de várias naturezas

Portanto é importante que uma breve análise seja feita para conhecimento de todos em que contextos temos avançado nas exportações de frutas frescas e os esforços para a promoção comercial institucional das mesmas.

Quando se promove institucionalmente, produtos perecíveis como frutas, de países como o Brasil que não tem marcas comerciais de reconhecimento internacional, as ações de promoção beneficiam todos exportadores ,todas as frutas promovidas, e é o que fazem os países de referencia mundial nestas circunstancias . Contudo, é muito difícil que muitas empresas se ponham de acordo, ainda que saibam que o benefício da promoção comercial genérica é para todos. No Brasil os exportadores historicamente operam individualmente sem integração setorial, dificultando qualquer forma de associativismo

O comércio e distribuição das frutas e hortaliças no mundo hoje estão muito diversificados e operando sob sistemas também heterogêneos. Isto tem que ser levado em conta, quando se compara a fruticultura de novos “players” que somos , com outros setores da alimentação, que hoje se agrupam em torno de empresas multinacionais muito fortes, e que com seus grandes recursos para publicidade e com marcas internacionais ,que estabelecem verdadeiras reservas de mercados, conseguindo conquistar com objetividade seu público alvo.

Nos países ocidentais de grande poder aquisitivo, o consumo de produtos hortifrutícolas frescos está chegando a um ponto de saturação principalmente para frutas de clima temperado.

Embora a consciência de saúde continue a aumentar, o consumo médio per capita de frutas e hortaliças na verdade permanece estável, e mesmo em declínio para as frutas de clima temperado; nos EUA, Europa Ocidental e Japão. Nosso estudo juntamente com o de outros analistas do setor no exterior, para analisar o fenômeno, já descobriu uma variedade de fatores na esfera socioeconômica, demográfica e comportamental, que vem contribuindo para esta situação. Uma análise profunda desta questão não cabe no presente estudo, mas um grande esforço deverá ser feito, e as empresas exportadoras de produtos hortífrucolas deverão fazer de tudo para tornar seus produtos mais atrativos, pelo menos se equiparando a grande concorrência de alimentos com a mesma função, ofertados numa escala crescente sem procedentes. Não basta mais alegarmos que os hortifrutis são produtos saudáveis, e que fazem bem para a saúde. Estamos fazendo isto a mais de trinta anos no mundo. Todos sabem disto. O que os produtores/fabricantes devem fazer, é procurar outros argumentos de vendas, fora do fator preço, para inserir as frutas e hortaliças frescas num ambiente de demanda insatisfeita por parte dos consumidores, com a oferta de produtos muito mais práticos, convenientes e providos de serviço para atender os novos estilos de vida.

Tais fatos sugerem atenção aos produtos pré-processados ou processados, onde a criatividade é o limite para a inovação.

As dificuldades de venda de frutas frescas, cada vez maiores, estão levando alguns exportadores, mais preocupados com seus próprios negócios do que com a expansão e fortalecimento da fruticultura brasileira, buscarem justificativas externas o não deixa de ser natural, para explicar seus problemas empresariais que estão crescendo, procurando pontos fracos, falhas ou mesmo ineficácia até mesmo no atual Programa Brasileiro de Promoção de Frutas e Derivados no Exterior.O mais razoável seria nos preocuparmos em fortalecer as nossas entidades setoriais por fruta , aprimorando as suas capacidades de governança do setor,como está ocorrendo nos países que estão dando certo .O Instituto Brasileiro de Frutas como não poderia deixar de ser está e estará sempre a disposição para ser um parceiro para que isto ocorra

Poderíamos argumentarmos com certeza que os investimentos em promoção deveriam se possível serem maiores, mas seria incorreta certas afirmações hoje, de que o programa é ineficiente. Apresentar problemas são comuns, mas apresentar e discutir abertamente soluções melhores comprovadamente parece ser um dos nossos pontos fracos.

Na realidade nossas fraquezas são outras, e externá-las é o que precisa ser feito com transparência, num país que deseja ser grande como o nosso.

O Brasil não tem vantagens relativas de custo, e vem de forma errônea querendo tornar-se um ator na área das frutas, buscando vantagens competitivas apenas por escala, e não por diferenciação e inovação, identificando nichos de alto valor comercial.

Uma boa parte dos exportadores brasileiros depende de forte intermediação para colocarem suas frutas no exterior e, portanto não tem gestão dos seus produtos ao longo da cadeia de valor ate o consumidor final. O horizonte dos mesmos é o comprador e não o utilizador final, que evidentemente é quem nos dias de hoje estabelece a demanda de um produto, através da sua escala de valores para suas decisões de compra.

O forte das nossas exportações depende das frutas de contra-estação e ou de janelas que vem se estreitando gradativamente, ou seja, o nosso mercado é limitado e a concorrência se fortalece dia a dia.

O nosso portfólio de exportação de frutas frescas está baseado em frutas de valor unitário, muito menor do que ao de todos os nossos concorrentes diretos (hemisfério Sul) inclusive o Peru, recém chegado ao clube dos exportadores. Além do mais, algumas hortifrutis não permitem agregação de valor pela agroindustrialização; são produtos quase que exclusivamente agrocomerciais.

Circulam notícias muitas vezes anônimas, distorcendo a realidade dos fatos, como a afirmação que exportamos pouco.

Realmente Exportamos Pouco?

Destino Aparente da Produção Brasileira Comercializada 2013

Mercado Externo Global → 29 %.

O que importa ao nosso país e aos brasileiros não é como se exportam as frutas, mas sim o valor agregado social, tecnológico e econômico obtido da sua exploração.

Outros afirmam que da forma como nos encaminhamos, seremos brevemente um grande importador de frutas. Não se pode deixar que estas informações contaminem a verdade. De 1998 até o presente, a importação de frutas frescas vem evoluindo apenas ataxas médias anuais de 1,1% em volume e a taxas médias anuais de 4,9% em valor . Os índices falam por si só, e o que é que deveria ser dito, é que as importações são de frutas que não produzimos em quantidades suficientes como peras, ameixas, nectarinas, quiwis, cerejas e frutas vermelhas e de frutas que consumimos na nossa contra estação de produção. Somos uma grande nação, mas não podemos produzir tudo.

A pergunta que atualmente os fruticultores deveriam fazer a si próprios é se a expansão das nossas exportações das frutas e seus derivados está sendo prejudicada e refreada pela atual política de promoção das frutas da APEX e em decorrência do Programa Brazilian Fruit. Será que na realidade não dependem muito mais da falta de políticas específicas de fomento para acesso a mercados; da perda da nossa competitividade em relação aos nossos concorrentes; de não sermos formadores de preço; da dependência de financiamentos dos importadores, que corroem as nossas margens, do baixo nível de organização setorial e muitas vezes de influencia de anomalias agroclimatologicas que vem nos últimos tempos prejudicando as safras das principais frutas de exportação. Na realidade, após dezesseis anos alguns criticarem o que foi feito até hoje, é criticar as ações das entidades setoriais que os representam, mas que nunca deixaram de procurar beneficiar-se das ações promocionais institucionais do programa que sempre foram e são acessíveis a todos.

A fruticultura brasileira não exporta mais porque não deseja, mas porque nossos mercados são limitados e uma boa parte deles ainda inacessível.

No período recente de 2008 a 2013 tivemos uma queda das exportações, não provenientes de ineficiência da promoção comercial das frutas e seus derivados. A recessão econômica que ainda persiste nos países desenvolvidos do Hemisfério Norte, nossos grandes compradores, aliada ao aumento de custos internos, política cambial e a descapitalização (enfraquecimento) das empresas exportadoras, estão sendo nossos principais problemas.

Somando-se a isto, a perda dos benefícios do Sistema Geral de Preferências da UE (SGP) deixou s as nossas frutas na Europa a partir de janeiro de 2014.

Poucos sabem que não temos condições de acessar plenamente onze dos vinte e cinco maiores mercados de frutas frescas do mundo por falta de protocolos fitossanitários entre o Brasil e estes países. Estamos deixando de participar de um mercado internacional equivalente a 3,4 milhões de toneladas e US$ 4,3 bilhões, somente com algumas frutas que julgamos poder nos adequar para atender a estes mercados.

Todos os nossos concorrentes diretos no mercado internacional de frutas firmaram acordos comerciais de livre comércio (TLC) com os nossos mercados-alvo, dificultando nossa entrada.

O Chile, por exemplo, como alguns dos nossos concorrentes, firmou ou está firmando acordos com os mercados que representam hoje 90% do PIB mundial.

Em face desta nossa exposição de motivos, parece existir muito poucas dúvidas do que devemos fazer e de que a promoção comercial das frutas da maneira como foi conduzida até hoje foi inovadora, consistente, participativa, atendendo a todos, queiram ou não.

Portanto todos nós devemos pabenizar a APEX Brasil que através dos seus gestores em todos os níveis, não pouparam esforços desde a sua criação para apoiar a fruticultura brasileira de exportação, de forma ininterrupta e com responsabilidade.

Esperamos que continuemos nesse caminho com competência, livres de interferências políticas e conforme o velho ditado, sendo capazes de distinguirmos o joio do trigo.

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